There are crises that leave marks and crises that overturn everything. What the great European motor giants are experiencing today is in the second category. The electric motor and the rise of Chinese car industry do not simply act as pressure factors. They overthrow business models built in decades, dissolve strategies that seemed indisputable and challenge even the strongest names of the car industry.
To understand the magnitude of the earthquake, just look at the numbers. The China It produced in 2024 the record number of 31.4 million vehicles, i.e. more than a third of world production. At the same time, new energy vehicles as they call them in China (electric, hybrid etc.) amounted to 12.9 million units. Note that two-thirds of electric vehicles built worldwide in 2024 was made in China.
The worst for Western manufacturers is not just production numbers. It is the speed at which Chinese brands gain ground in both inside and outside China. BYD surpassed the Volkswagen Group in sales in China for the first time in 2024, with a difference of over 900,000 units. But this is also due to the subsidies given by the Chinese State for the purchase of Chinese electric cars, which is demonstrated during the first four months of 2026 where the Volkswagen Group returned to the top of the Chinese market through its joint ventures, taking advantage of the parallel rise of hybrids.
The market share of Chinese marks in Europe It nearly doubled from 2025 to over 800,000. Market share rose to 6.1% across Europe (EU, United Kingdom, Norway, Switzerland), led by SAIC (MG et al) and BYD.
The diamond that struggles to preserve its glow
No example illustrates the above situation more glamorous than Porsche. The company that survived world wars, economic crises and all sorts of shocks today faces a collapse of profits with its operating profits falling from 4 billion euros to just 40 million in nine months, while the operating profit margin plummeted from 18% to 1.1%.
This is not the first time Porsche has been in a difficult position. The largest economic crisis in the company's history came in the early 1990s. In 1992 it recorded damage of some 240 million German marks, while its sales had fallen below 15,000 units worldwide. The range was considered old, production expensive, and the strong German mark had dissolved exports. Then Wendelin Wiedeking took over, implemented Japanese Toyota production methods, and the company was first saved with Boxster in 1996 and then with Cayenne in 2002 — an SUV that many viewed as a disgrace to the brand, but proved to be the financier of every subsequent hypercar, from Carrera GT to 918 Spyder.
But today's crisis has a different nature. It does not stem from productive inefficiency or monetary difficulties. It comes from a strategic weakness: Porsche chose to bet a lot on her electric future by targeting 80% of her sales to be purely electric models by 2030.
He dropped billions of investments in infrastructure for this purpose, at the same time the Chinese market collapsed for premium electric models, and Chinese brands had already set new standards on price, autonomy and technology.
Data changes time by year, month by month. In 2023 the German company was at the ultimate peak of its history. Sales had reached historical levels, profitability moved to unseen heights and investors felt that Porsche had found the ideal model to dominate the electric age as well. Taycan was presented as the ultimate premium electric model that would bring Porsche to the top of the new EV market, while China had evolved into the biggest brand market.
Except reality turned out to be a lot tougher.
Η κινεζική αγορά αυτοκινήτου, η μεγαλύτερη στον κόσμο, άλλαξε δραματικά μέσα σε λίγα χρόνια. Οι τοπικές κινεζικές μάρκες δεν περιορίστηκαν πλέον σε φθηνά αυτοκίνητα. Επένδυσαν τεράστια ποσά στην τεχνολογία, στις μπαταρίες, στο software και στην τεχνητή νοημοσύνη, παρουσιάζοντας premium ηλεκτρικά μοντέλα με πολύ χαμηλότερες τιμές και πιο σύγχρονη ψηφιακή εμπειρία.
Αυτό χτύπησε κατευθείαν τις ευρωπαϊκές premium εταιρείες.
Η Porsche είδε τις πωλήσεις της στην Κίνα να υποχωρούν έντονα, ενώ η Taycan άρχισε να αντιμετωπίζει σοβαρό πρόβλημα ζήτησης. Οι καταναλωτές στην Κίνα στράφηκαν μαζικά σε τοπικούς κατασκευαστές που προσφέρουν περισσότερη τεχνολογία, μεγαλύτερη αυτονομία και χαμηλότερο κόστος αγοράς.
Η μετάβαση στα EV αποδείχθηκε ακριβότερη, πιο αργή και πολύ πιο σύνθετη.
Αποκορύφωμα όλων αυτών ήταν μια διαρρεύσασα επιστολή του CEO Oliver Blume προς τους 36.700 εργαζομένους της εταιρείας στη Γερμανία, στην οποία παραδεχόταν με σπάνια ειλικρίνεια ότι το επιχειρηματικό μοντέλο της Porsche δεν αντέχει πλέον στη νέα πραγματικότητα: έναν κόσμο με Trump αμερικανικούς δασμούς από τη μία και κατεστραμμένες πωλήσεις στην Κίνα από την άλλη.
Η Porsche δεν είναι παρά μία μάρκα του Ομίλου Volkswagen, που είναι ίσως ο κολοσσός που νιώθει πιο έντονα την πίεση. Οι παραδόσεις του Ομίλου Volkswagen στην Κίνα μειώθηκαν κατά 9,5% το 2024, σε 3,2 εκατομμύρια μονάδες. Το 2025, ο Όμιλος παρέδωσε 2,69 εκατομμύρια οχήματα στην Κίνα, μείωση 8% σε ετήσια βάση, εν μέρει λόγω της αυξανόμενης διείσδυσης των ηλεκτρικών οχημάτων από εγχώριες κινεζικές μάρκες, που έφτασε το 53,28% των λιανικών πωλήσεων.
Η στρατηγική απάντηση των Γερμανών ήταν η πολιτική «In China, for China»: ανάπτυξη μοντέλων αποκλειστικά για την κινεζική αγορά, εξαγορά μεριδίου στην XPeng για πρόσβαση σε ηλεκτρικές πλατφόρμες, και προγραμματισμός άνω των 20 νέων ηλεκτρικών και υβριδικών μοντέλων για την Κίνα το 2026. Το αν αυτό θα αρκέσει, παραμένει ανοιχτό ερώτημα.
Stellantis
Δεν είναι μόνο οι Γερμανοί που αντιδρούν στην κατάσταση αυτή. Η μεγάλη Stellantis, του ομίλου που συγκεντρώνει μάρκες όπως Jeep, Peugeot, Opel, Citroën, Fiat, Maserati και Alfa Romeo. Τα καθαρά κέρδη της Stellantis το 2024 κατέρρευσαν 70% σε σχέση με το 2023, φτάνοντας στα 5,5 δισεκατομμύρια ευρώ από 18,6 δισεκατομμύρια. Στην Κίνα, η εικόνα είναι δραματική. Η Maserati, που κάποτε είχε περίοπτη θέση στις προτιμήσεις των Κινέζων αγοραστών, είδε τις πωλήσεις της να καταρρέουν από 14.400 μονάδες το 2017 σε μόλις 1.228 το 2024, πτώση 71%. Το κοινό joint venture με την GAC Group για την παραγωγή Jeep στη χώρα οδηγήθηκε σε πτώχευση το 2025. Ο Όμιλος αναγκάστηκε να διαγράψει 14,7 δισεκατομμύρια ευρώ που συνδέονταν με προβλέψεις για ηλεκτρικά οχήματα και να προχωρήσει σε εκτεταμένες αναδιαρθρώσεις.
Mercedes και Hyundai-Kia
Η Mercedes-Benz κατέγραψε μείωση 3% στις παγκόσμιες πωλήσεις αυτοκινήτων το 2024, με κύριο αίτιο τις δυσκολίες στην κινεζική αγορά. Οι πωλήσεις των top-end μοντέλων όπως S-Class και Maybach μειώθηκαν 14% το 2024, ενώ τα πλήρως ηλεκτρικά μοντέλα της σημείωσαν πτώση σχεδόν 25%.
Η Hyundai-Kia, που παρουσιάζει μια γενικότερα θετική εικόνα παγκοσμίως, δεν ξεφεύγει από τις πιέσεις. Η Hyundai πούλησε μόλις 256.400 αυτοκίνητα στην Κίνα το 2022, από 1,13 εκατομμύριο που πουλούσε το 2016 — κατάρρευση σχεδόν 80% της παρουσίας της σε μία αγορά που κάποτε θεωρούσε εξασφαλισμένη. Και οι δύο κορεατικές μάρκες βρίσκονται σε φάση στρατηγικής επανατοποθέτησης, αντιμέτωπες με έντονες πιέσεις που ξεφεύγουν από τα παραδοσιακά δεδομένα του κλάδου.
Ο χάρτης αλλάζει
Αυτό που βιώνουμε δεν είναι απλώς μια κυκλική κρίση. Είναι η βαθύτερη δομική αναδιάρθρωση που έχει γνωρίσει η αυτοκινητοβιομηχανία εδώ και έναν αιώνα. Οι ξένες μάρκες έχουν χάσει σχεδόν το 30% του μεριδίου τους στην τεράστια κινεζική αγορά επιβατικών αυτοκινήτων από το 2020 έως το 2025. Η αδυναμία τους να αντιδράσουν στην ταχύτητα με την οποία κινούνται οι εγχώριες κινεζικές εταιρείες, που αναπτύσσουν νέα μοντέλα σε λιγότερο από δύο χρόνια, ενώ οι δυτικοί χρειάζονται τρία με τέσσερα, έχει ήδη προκαλέσει σεισμό.
Φυσικά τα μεγάλα ονόματα δεν θα εξαφανιστούν. Η Porsche, η Volkswagen, η Mercedes, η Stellantis, η Hyundai-Kia έχουν τους πόρους, το οικονομικό λίπος και την τεράστια τεχνογνωσία και θα προσαρμοστούν. Αλλά η εποχή που το όνομα εξασφάλιζε αυτόματα προνομιακή θέση σε κάθε αγορά ανήκει στο παρελθόν. Η λαίλαπα των κινεζικών αυτοκινήτων έχει φτάσει και στην Ευρώπη, και οι παλιοί κανόνες δεν ισχύουν πλέον.
Τάκης Τρακουσέλης
